Marque employeur : ce qu’elle fait à l’intérieur se voit à l’extérieur
La marque employeur est le nouveau bifidus actif des recruteurs. Face à un transit difficile en talents, certains font du packaging RH. Avec des arômes pas très naturels, ça se réduit à "je communique, je séduis, je recrute". La marque employeur me semble devoir relever d'une autre démarche, plus stratégique. Elle doit agir de l'intérieur vers l'extérieur de l'entreprise, sans fermenter.
La marque employeur est sur toutes les lèvres, dans toutes les bouches. C’est le nouveau bifidus actif des recruteurs, le remède miracle à toutes problématiques d’attractivité de l’entreprise.
Avec une belle marque employeur, finis les soucis d’embauche, les métiers en tension, la raréfaction des compétences clés ! Le transit des candidats se trouve parfaitement régulé ; les talents recherchés par l’entreprise sont comme aimantés par la marque employeur. Le turn-over interne peut poursuivre son ascension, on a trouvé LA solution : embaucher bio grâce à la marque employeur.
Dans cette approche, le concept de marque employeur se résume à son packaging : "je communique, je séduis, je recrute".
La marque employeur n’est pas la marque recruteur !
Dans la plupart des prises de parole sur le sujet, la marque employeur est exclusivement associée à la communication de recrutement :
- "Comment valoriser sa marque employeur sur un site emploi ?"
- "Marque employeur : image et pouvoir d’attraction de l’entreprise"
- "Recrutement : développer sa marque employeur", etc.
Cette orientation me semble limitée et positionner à un mauvais niveau la marque employeur.
En effet, pour être efficace, la démarche d’image se doit d’être globale, stratégique.
La marque employeur porte l’identité de l’entreprise, son ADN social. Elle sous-tend l’ambition RH, les valeurs, la culture, la réputation interne de toute l’organisation. Comme en marketing, elle doit se traduire par une promesse RH, des bénéfices différenciant pour les clients cibles, être étayée par des services concrets, tangibles, mesurables. Ce "positionnement RH" doit irriguer toute l’offre RH de l’entreprise, s’infuser chez chaque manager.
La marque employeur concerne donc en priorité :
- Le management interne des ressources humaines (pas seulement l’activité de recrutement qui représente en moyenne que 8 % des effectifs de la fonction RH) ;
- Les "clients" internes du DRH (salariés, managers, dirigeants, partenaires sociaux), en plus du marché externe (candidats, médias, écoles, sites emploi, etc.).
De la cohérence pour plus d’efficacité
Pour autant, les actions externes de marque recruteur ne sauraient être dissociées, et encore moins dissonantes, de celles internes de la marque employeur.
Que penseraient des salariés fraîchement embauchés à qui on a promis "une dynamique de développement des compétences" et "une ambiance fun et jeune" et qui constateraient en interne un catalogue figé de formations obsolètes et un cadre apathique ? L’effet de cette distorsion communicationnelle serait sans nul doute contre-productif. Il mettrait en risque la pérennité des recrutements opérés, augmenterait l’absentéisme et le turn-over.
Communiquer RH, de l’interne vers l’externe
Il convient donc de structurer en amont sa marque employeur pour ne pas mettre la charrue du recrutement avant les bœufs des activités RH.
Consacrer autant de moyens à la fidélisation des collaborateurs qu’à l’attractivité de nouveaux talents donnera encore plus de poids aux messages étayant les besoins de recrutement. Une entreprise où il fait bon vivre rayonne. À l’évidence, il est plus facile d’attirer quand on est "the Best Place to Work" que quand on a un turn-over de 25 %.
Ce que la marque employeur fait à l’intérieur se voit vraiment à l’extérieur.
Investiguer le marketing RH
La marque employeur n’est donc pas qu’un concept de "communication séduction" réservée au recrutement. Elle s’appuie sur une pédagogie et un marketing de conviction, embrassant l’ensemble des activités RH.
L’application pertinente de différentes approches et techniques marketing à l’activité de gestion des ressources humaines, le marketing RH, permet de promouvoir auprès de publics cibles, des comportements favorables à la réalisation des objectifs de l’entreprise.
Le marketing RH accompagne ainsi la fonction RH dans sa réponse aux différents enjeux auxquels elle fait face :
- L’engagement des collaborateurs en retrouvant les voies de la confiance ;
- La fidélisation des salariés et la capitalisation sur les talents déjà présents dans l’entreprise ;
- L’attractivité de l’entreprise et le renforcement de sa marque recruteur.
La marque employeur, dynamisée par ce marketing RH, est un véritable projet d’entreprise. La Direction des Ressources humaines peut en être l’aiguillon principal.
La fonction RH a tout à y gagner. L’entreprise et ses salariés aussi.
Thomas Chardin